CPA: vad kostar en konvertering?

CPA är annonskostnaden per konvertering, till exempel ett köp eller en offertförfrågan. Du räknar ut den genom att dela annonskostnaden med antalet konverteringar. Kontrollera också hur många förfrågningar som blir kunder innan du bedömer om kostnaden är rimlig.

CPA = annonskostnad ÷ antal konverteringar. Kostar kampanjen 12 000 kr och ger 30 konverteringar blir genomsnittlig CPA 400 kr. Men för att tolka resultatet behöver du veta vad de trettio konverteringarna faktiskt är.

Beräkna kostnaden per handling

Använd kostnad och konverteringar från samma kampanjer och period. Har du inga konverteringar går det inte att räkna ut CPA. Kostnaden finns kvar, men det saknas resultat att fördela den på.

Googles definition av genomsnittlig CPA skiljer uppmätt kostnad per konvertering från mål-CPA. Ett budmål på 400 kr garanterar alltså inte att varje handling kostar exakt 400 kr.

Samma CPA kan betyda olika saker

Redovisa knappklick, förfrågningar och köp var för sig. Om enkla handlingar räknas som primära konverteringar kan CPA se låg ut trots att få nya kunder kommer in.

Räkneexempel för ett tjänsteföretag

En kampanj kostar 12 000 kr och ger 30 kontaktformulär. CPA för formulären är 400 kr. Efter granskning är 15 relevanta, och fem av dem blir kunder. Kostnaden per relevant lead är då 800 kr och annonskostnaden per vunnen kund 2 400 kr.

Här har vi bara räknat annonskostnaden per ny kund. Säljarens tid och andra marknadsföringskostnader kan också behöva räknas in i företagets kundanskaffningskostnad.

Hur låg behöver CPA vara?

Utgå från vad en kund lämnar kvar och sannolikheten att ett lead blir kund. Om ett relevant lead i ett förenklat exempel har 20 procents chans att ge en affär med 5 000 kr i bidrag, motsvarar det 1 000 kr i förväntat bidrag per lead före anskaffningskostnader.

Det betyder inte att du kan betala hela beloppet för varje lead. Det behövs också pengar till andra kostnader och vinst. Kontrollera att andelen som blir kunder bygger på tillräckligt många tidigare förfrågningar.

Felsök med klickpris och konverteringsgrad

Om CPA stiger börjar du med att dela upp orsaken. I ett förenklat exempel ger ett klickpris på 10 kr och en konverteringsgrad per klick på 5 procent CPA 200 kr. Om klickpriset blir 15 kr men konverteringsgraden är oförändrad blir CPA 300 kr. Om klickpriset ligger kvar på 10 kr men konverteringsgraden halveras till 2,5 procent blir CPA 400 kr.

När klickpriset ökar behöver du granska vad trafiken kostar och vilka sökningar du betalar för. När konverteringsgraden sjunker bör du kontrollera erbjudandet, landningssidan och mätningen. Jämför samma typ av konvertering över liknande perioder.

I rapporten bör formulär, kvalificerade leads och kunder ligga på egna rader. Då syns det om en låg CPA för formulär samtidigt följs av dyrare kundanskaffning. Använd inte tre olika definitioner av resultat under samma rubrik.

Undersök orsaken när kostnaden stiger

• Har klickpriset ökat?
• Har andelen besök som konverterar minskat?
• Är mätningen eller definitionen ändrad?
• Har kundernas beslutstid påverkat den senaste perioden?

Kombinera CPA med CPC och konverteringsgrad för att välja rätt åtgärd. För köp med olika värden behöver du även se ROAS och marginal, så att billiga handlingar inte blir viktigare än lönsamma affärer.

Fråga säljarna vad som händer med förfrågningarna

Be säljarna eller kundtjänsten anteckna varför förfrågningar inte blir affärer. Om många söker fel tjänst kan annonserna behöva ändras. Om rätt kunder hör av sig men inte får svar behöver uppföljningen förbättras. Jämför orsakerna mellan kampanjerna innan du flyttar budget.