ROAS: räkna på annonsintäkter och lönsamhet

ROAS visar hur mycket konverteringsvärde annonseringen tillskrivs per krona i annonskostnad. Om du mäter försäljning visar det alltså intäkt per annonskrona, inte vinst. För att avgöra om nivån är lönsam behöver du också räkna på marginal, returer och övriga kostnader.

ROAS = konverteringsvärde ÷ annonskostnad. Multiplicera kvoten med 100 för att skriva resultatet i procent. ROAS 4 och ROAS 400 procent beskriver därmed samma förhållande.

Räkna på din annonsering

Skriv in kostnad och konverteringsvärde för samma period och urval. En kampanj som kostat 10 000 kr och tillskrivits 40 000 kr i försäljning har ROAS 4, alltså 400 procent. Siffrorna är ett räkneexempel, inte en rekommenderad nivå.

I Google Ads behöver du kontrollera vilka konverteringar och värden som ingår. Googles dokumentation om mål-ROAS beskriver budgivning utifrån konverteringsvärde i förhållande till kostnad. Ett inställt mål är inte samma sak som ett uppmätt resultat.

Hög ROAS kan fortfarande ge förlust

Anta att butiken behåller 30 procent av försäljningen efter varukostnad och de rörliga kostnader som ingår i beräkningen. Försäljning på 40 000 kr lämnar då 12 000 kr före annonsering. Efter annonskostnaden på 10 000 kr återstår 2 000 kr till övriga kostnader och vinst.

Om motsvarande andel bara är 20 procent återstår 8 000 kr före annonseringen. Samma ROAS 4 ger då ett underskott på 2 000 kr efter annonskostnaden. Därför går det inte att säga att en viss ROAS alltid är bra.

Tabellen räknar med 1 delat med andelen som finns kvar före annonsering. Fasta kostnader och vinstkrav ingår inte. Kontrollera också att försäljning och kostnader hanteras på samma sätt i rapporten och ekonomisystemet, till exempel när det gäller moms.

Räkna på vad en budgetökning ger

Anta att en kampanj först kostar 10 000 kr och tillskrivs 40 000 kr i försäljning. Efter en budgetökning blir kostnaden 15 000 kr och försäljningen 55 000 kr. Total ROAS sjunker från 4 till ungefär 3,67. Den tillkommande försäljningen är samtidigt 15 000 kr för 5 000 kr extra annonskostnad, vilket motsvarar ROAS 3 på ökningen.

Om 40 procent av den tillkommande försäljningen finns kvar före annonsering blir bidraget 6 000 kr före den extra annonskostnaden och 1 000 kr efter. Med 20 procent kvar blir bidraget i stället minus 2 000 kr. Exemplet visar varför ett lägre totalt ROAS-tal inte ensamt avgör budgetbeslutet.

En högre försäljning efter budgetökningen behöver inte helt bero på annonserna. Även säsong, priser och efterfrågan kan ha ändrats. Kontrollera därför antagandena innan du använder beräkningen för nästa budgetbeslut.

Kontrollera innan du jämför

• Är värdet faktisk försäljning, uppskattade leadvärden eller något annat?
• Hur hanteras returer, avbrutna order och rabatter?
• Har köpen hunnit rapporteras för perioden?
• Ingår samma kampanjer och konverteringsmål?
• Har fördelningen mellan nya och befintliga kunder ändrats?

Lägre ROAS kan vara acceptabelt om den extra försäljningen ändå är lönsam. Högre ROAS kan samtidigt betyda att du säljer mindre. Följ därför både försäljning och lönsamhet.

För verksamheter där alla relevanta handlingar värderas ungefär lika kan CPA vara ett enklare komplement. Om värdena varierar kraftigt behöver skillnaden synas i uppföljningen.

Gör beräkningen användbar i budgetarbetet

Skriv ned vilka kostnader som har dragits av när marginalen räknats fram. Räkna gärna separat för produktgrupper med olika fraktkostnader, returer och rabatter, så att skillnaderna inte försvinner i butikens genomsnitt. Läs mer om relevanta KPI:er om du behöver välja mått för rapporten.