CAC: räkna ut kostnaden för att få en ny kund
CAC är kostnaden för att få en ny kund. Du räknar ut den genom att dela kostnaderna för kundanskaffning med antalet nya kunder. Vilka kostnader du tar med avgör om siffran visar verksamhetens totala CAC eller bara en del, till exempel annonskostnaden per ny kund.
CAC står för customer acquisition cost och beräknas som kostnaden för kundanskaffning delad med antalet nya kunder. Det viktiga ordet är nya. Antal order, förfrågningar och registrerade konverteringar är inte automatiskt antal nya kunder.
Räkna med en tydlig avgränsning
Bestäm vilka kostnader du vill räkna med. För att få fram verksamhetens totala CAC tar du med både marknadsföring och försäljningsarbete som behövs för att vinna nya kunder. Räknar du bara på en kanal, skriv det tydligt vid resultatet.
| Kostnad i ett hypotetiskt exempel | Belopp |
|---|---|
| Annonser | 30 000 kr |
| Produktion och extern hantering | 10 000 kr |
| Fördelad intern arbetstid | 20 000 kr |
| Summa anskaffningskostnad | 60 000 kr |
| Nya kunder | 40 |
| CAC | 1 500 kr |
Om ni bara räknat annonserna hade kostnaden blivit 750 kronor per ny kund. Båda beräkningarna kan fylla ett syfte, men de svarar på olika frågor. Dokumentera vad som ingår och använd samma definition när perioder jämförs.
Samla underlaget i en enkel kostnadslista
Börja med period, ansvarig och en skriftlig definition av ny kund. Ta sedan fram kostnader från ekonomin och kundantal från ett system som kan skilja första köp från återköp. Orderantalet i en kampanjrapport visar inte hur många av köparna som är nya.
Skriv beloppet och den del som gäller nya kunder för varje kostnad. Om byrån också hjälper befintliga kunder behöver den delen räknas bort. Använd samma sätt att fördela kostnaderna varje månad så att siffrorna går att jämföra.
Ta bort dubbletter i kundlistan. Om säljcykeln är lång behöver ni också vänta in affärer som ännu inte har avslutats. Redovisa gärna både total CAC och en tydligt avgränsad annonskostnad per ny kund. Skillnaden blir då synlig utan att den enklare kanalberäkningen får representera hela verksamhetens kostnad.
CAC och CPA är olika mått
CPA beskriver kostnad per definierad handling, exempelvis ett köp eller en förfrågan. CAC beskriver kostnad per ny kund. Om en butik får 100 köp från annonseringen men bara 30 av köparna är nya kan kostnaden per köp och kundanskaffningskostnaden skilja sig mycket.
I en konsultverksamhet leder inte varje förfrågan till en kund. Följ då stegen mellan lead, kvalificerad möjlighet och vunnen affär. Lead scoring kan hjälpa prioriteringen, men kundantalet ska fortfarande bygga på verkliga nya kunder.
Anpassa perioden till hur affärer uppstår
Om säljcykeln är lång matchar månadens kostnader sällan månadens vunna affärer särskilt väl. En satsning i januari kan ge kunder först under våren. Ett månadstal kan då se sämre ut före utfallet och bättre ut långt senare.
Följ längre perioder eller kundgrupper när det behövs. Skriv hur ni har kopplat kostnader och kunder till varandra. Fördelning mellan kanaler kräver dessutom en genomtänkt hantering av attribution. Lägg inte ihop flera kanalers rapporterade nya kunder utan att kontrollera överlapp.
Vad är en rimlig CAC?
Det beror på vad kunden bidrar med och hur snabbt kostnaden kan tjänas tillbaka. Jämför med ett försiktigt beräknat kundlivstidsvärde, helst efter relevanta rörliga kostnader. En hög framtida omsättning gör inte automatiskt en hög CAC hållbar.
Undersök även variationen. En kanal kan ge billiga första köp men få återköp. En annan kan ge dyrare nya kunder som stannar längre. Dela upp kundgrupperna och följ verkligt utfall innan ni flyttar större budgetar.
För att sänka CAC kan ni förbättra målgrupp, erbjudande, konvertering eller säljarbete. Kontrollera först var kostnaden uppstår. Om bra förfrågningar tappas bort i uppföljningen hjälper det sällan att bara försöka köpa ännu billigare klick.
Källor och dokumentation
”*” anger obligatoriska fält
