Lead scoring: prioritera rätt förfrågningar

Lead scoring är ett sätt att prioritera förfrågningar med hjälp av poäng. Modellen väger samman kundens behov, hur väl erbjudandet passar och hur aktuellt intresset är. Koppla poängen till ett nästa steg, som att ringa, skicka information eller göra en manuell bedömning.

Modellen kan bygga på hur väl kunden passar erbjudandet, vad personen har gjort och hur aktuell förfrågan verkar vara. Använd poängen som stöd för vilka kontakter säljaren ska följa upp först.

Skilj kundens behov från aktivitet på webbplatsen

Ett företag kan passa perfekt som kund men ännu inte vara redo att prata med en säljare. En annan kontakt kan läsa många sidor men vara student, leverantör eller befintlig kund som söker support. Bedöm därför både vilka kunder ni kan hjälpa och vad kontakten har gjort.

CRM-verktyg kan ha separata modeller för passform och engagemang. HubSpot är ett exempel på ett system med sådana möjligheter. Vilka funktioner som finns i ett visst verktyg beror på produkt och avtal, så bestäm hur ni vill prioritera förfrågningarna innan ni konfigurerar verktyget.

Börja med få regler

En första modell kan vara enkel. Ge exempelvis en offertförfrågan större vikt än en nedladdad guide. Markera uppenbart fel tjänsteområde separat. Undvik att ge tio olika poäng för beteenden som egentligen beskriver samma sak.

Anta att en person öppnar en guide fem gånger och en annan skickar en tydlig fråga om pris och leverans. Om den första personen hamnar högst har aktivitetsreglerna troligen fått för stor betydelse. Modellen behöver spegla hur affärer faktiskt uppstår.

Bestäm även vad som händer efter en viss bedömning. Ska en säljare ringa? Ska kontakten få relevant material? Ska någon kontrollera en oklar uppgift? En poäng utan ett överenskommet nästa steg blir lätt ytterligare en kolumn som ingen använder.

Ett litet poängexempel att pröva

Här är en exempelmodell för ett tjänsteföretag. Testa poängen mot era tidigare förfrågningar och justera dem efter utfallet.

Testa sedan modellen på en blandning av vunna, förlorade och ännu okvalificerade förfrågningar. Undersök särskilt bra kunder som hamnar långt ned. Om ett fält ofta saknas får det inte automatiskt tolkas som dålig passform. Behåll möjlighet till manuell bedömning och gör orsaken till prioriteringen synlig för säljaren.

Pröva mot verkligt utfall

1. Välj tidigare förfrågningar som hunnit få ett utfall.
2. Bedöm dem med den föreslagna modellen.
3. Jämför prioriteringen med kvalificerade och vunna affärer.
4. Undersök vilka bra kontakter modellen missar.
5. Justera ett begränsat antal regler och följ nästa grupp.

Var försiktig med små underlag. Om tre affärer råkar komma från samma bransch betyder det inte att alla andra branscher ska få låga poäng. Säljarnas återkoppling och orsaker till förlorade affärer ger ofta mer vägledning än ett sammanlagt poängtal.

Håll modellen användbar

Låt äldre aktivitet förlora betydelse när det är rimligt för säljcykeln. En prisförfrågan från förra året ska inte automatiskt väga tyngre än ett aktuellt behov. Bestäm också hur återkommande kunder, supportärenden och dubbletter ska hanteras.

Koppla bedömningen till mätningen av förfrågningar utan att skicka onödiga kunduppgifter till analysverktyg. Följ sedan kostnad per kvalificerad förfrågan och kostnad per ny kund. Då går det att se om prioriteringen hjälper verksamheten, i stället för att bara producera fler höga poäng.

Källor och dokumentation

• HubSpots produktdokumentation