Kundlivstidsvärde: räkna på vad en kund är värd

Kundlivstidsvärde, LTV eller CLV, är en uppskattning av vad en kundrelation är värd över tid. Ordervärde, återköp och relationens längd påverkar beräkningen. Använd värdet för att bedöma kundanskaffning, men skilj på kundens omsättning och det som återstår efter kostnader.

Vissa räknar på omsättning. Andra räknar på bruttovinst eller täckningsbidrag. De måtten går inte att jämföra som om de vore samma sak. Skriv därför alltid om siffran avser försäljning eller ett värde efter avdrag för vissa kostnader.

En enkel modell för återkommande köp

En förenklad beräkning av omsättningsbaserat LTV är genomsnittligt ordervärde gånger antal köp per år gånger antal aktiva år. Den passar som ett första scenario när ni kan göra rimliga antaganden om återköp.

Använd kalkylatorn för att undersöka olika antaganden. Resultatet är ett räkneexempel, inte en prognos om en viss kund. En uppskattad marginal kan visa ungefärligt bruttovärde, men kontrollera vilka kostnader som fortfarande saknas.

Skillnaden mellan 4 800 och 1 920 kronor är avgörande när ni bedömer kundanskaffning. De 1 920 kronorna är inte heller nettovinst. Kostnader för exempelvis service, returer, lojalitetsprogram och administration kan återstå beroende på hur marginalen definierats.

Jämför kunder efter lika lång tid

En ny kundgrupp har bara hunnit göra ett köp. En äldre grupp har haft flera år på sig att återkomma. Jämför därför grupper efter lika lång tid sedan första köpet, till exempel försäljning och bidrag under de första tolv månaderna.

Gruppera gärna kunder efter första köpets månad eller kvartal. Följ antal nya kunder, andel som återkommer och värde efter en bestämd tid. Då ser ni om en förändring gäller en hel kundgrupp eller om några få stora kunder driver snittet.

Kontrollera också kundidentifieringen. Gästköp, olika e-postadresser och flera konton för samma företag kan få en kund att se ut som flera. En retur kan dessutom förändra bilden långt efter den första rapporten. Utgå från det system som bäst beskriver faktiska affärer.

Bygg en första uppföljning från orderhistoriken

1. Exportera kundidentifierare, orderdatum och nettoförsäljning från det system där affärerna registreras.
2. Bestäm hur returer, moms, frakt och annullerade order ska behandlas.
3. Gruppera kunder efter första köpets månad och följ varje grupp under lika lång tid.
4. Summera försäljningen under exempelvis de första tolv månaderna och dela med gruppens ursprungliga antal kunder.
5. Gör en separat beräkning av bidraget efter de kostnader ni har valt att ta med.

Om 100 nya kunder tillsammans handlar för 120 000 kr under sina första tolv månader är det observerade tolvmånadersvärdet 1 200 kr per ursprunglig kund. Dela inte bara med de kunder som återkommit; då försvinner kunderna med lägre värde ur snittet.

Kalla resultatet tolvmånadersvärde. Uppskattningar av senare år behöver redovisas separat. När du ändrar antagandet om återköp ska det gå att se vad som är observerad historik och vad som är ett scenario.

Jämför med kostnaden att vinna kunden

LTV behöver sättas i relation till CAC, kostnaden för en ny kund. Jämför då mått med tydliga avgränsningar. För att bedöma lönsamheten behöver både LTV och CAC ta med de kostnader som är relevanta för jämförelsen.

Tiden spelar också roll. En kund kan vara lönsam över tre år men ändå kräva mer kapital än verksamheten har råd att binda. Följ hur lång tid det tar att tjäna tillbaka anskaffningskostnaden, och använd försiktiga antaganden när framtida återköp är osäkra.

Vad kan ni påverka?

• Om rätt kunder kommer in från början.
• Hur bra den första leveransen fungerar.
• Om kunden får relevanta skäl att återkomma.
• Returer, servicekostnader och marginal.

Testa förändringar mot samma definition över tid. Ett högre ordervärde kan vara positivt, men om returerna ökar eller färre kunder återkommer kan relationens värde ändå minska. Behåll därför flera delar av beräkningen i rapporten i stället för att bara visa ett sammanfattande LTV-tal.

Källor och dokumentation

• Shopifys genomgång