Allt du behöver veta om remarketing/retargeting (+ 5 tips för att lyckas)

Retargeting är annonsering till personer som tidigare har besökt din webbplats, använt din app eller på annat tillåtet sätt ingår i en befintlig målgrupp. Syftet är att ge ett relevant nästa steg, exempelvis mer information eller en påminnelse. Upplägget behöver passa kundens situation och följa reglerna för datainsamling och annonsering.

Utgå från vad en tidigare besökare faktiskt behöver. Den som jämför produkter kan behöva annan information än den som redan har köpt.

Välj därför målgrupp och budskap tillsammans. Följ upp om annonseringen bidrar till relevanta köp eller förfrågningar, inte bara om personen återkommer.

Guiden går igenom målgrupper, teknik och praktiska val som behöver göras innan en återbesökskampanj startas.

Vad är retargeting?

Retargeting är en teknik för att visa annonser till personer som har varit inne på din webbplats eller använt din app. Remarketing är möjligt genom en pixel som finns på hemsidan, som lämnar en cookie i besökarens webbläsare. Cookien kan sedan användas för att visa annonser för besökaren på andra webbplatser.

Det finns flera fördelar med att använda sig av retargeting:

• Du når ut till personer som redan visat intresse för ditt företag
• Du arbetar med att bygga ditt varumärke på ett mer effektivt sätt
• Du kan skräddarsy kampanjer med mer personliga budskap baserat på vad besökaren gjort tidigare på din hemsida
• Du kan öka ROI för dina annonskampanjer
• Konverteringsgraden är generellt högre för återkommande besökare
• Du kan arbeta med att bygga upp långvariga relationer med dina kunder

Remarketing eller retargeting?

Det är vanligt att uttrycket ”Remarketing” används istället för retargeting.

Är det någon skillnad mellan dem? Ja, det finns en marginell skillnad. Men att spendera tid på att lära sig de exakta definitionerna hade varit att lägga fokus på helt fel saker.

Remarketing och retargeting används ofta överlappande. En viss begreppsskillnad hjälper sällan när du planerar kampanjen. Specificera i stället vilken målgrupp du får använda, vilket budskap den ska möta, när personer ska uteslutas och hur resultatet ska följas upp.

Planera kampanjen innan du lägger till taggar

• Beskriv vilka tidigare besökare eller kunder som är relevanta.
• Bestäm vilket behov annonsen ska hjälpa dem vidare med.
• Säkerställ giltig datainsamling och kontrollera plattformens målgruppskrav.
• Bestäm vilka som ska uteslutas, till exempel efter ett slutfört köp.
• Följ upp kostnad och faktiska resultat, inte enbart klick.

Läs om konverteringsspårning för att skilja ett annonsklick från en affär och om Consent Mode för hur samtyckessignaler hanteras tekniskt.

Så fungerar retargeting

En retargeting-kampanj fungerar på ett av två olika sätt: 1) genom att använda pixel, eller 2) genom att använda en lista.

Retargeting med pixlar

Det absolut populäraste alternativet för retargeting är att använda pixlar. En pixel är en kort JavaScript-kod som du lägger in på din hemsida.

När en besökare sedan klickar sig in på din hemsida så sparas en cookie. När besökaren senare går in på en annan hemsida som visar annonser så finns information sparad om att besökaren varit inne på din hemsida.

Du kan då vara med och buda på att få visa dina retargeting-annonser i display-ytorna.

Låter det krångligt?

Låt mig visa med ett exempel. Jag surfar in på Skyscanner.se för att titta på flyg till min sommarsemester.

Jag kikar både från flyg från Stockholm och Bryssel. Efter att ha kikat runt en stund stänger jag ner sidan, utan att slutföra ett köp. När jag senare besöker en annan hemsida så poppar en annons upp för Skyscanner:

Skyscanner använder sig av retargeting.

De vet att jag varit inne och tittat efter flyg och försöker locka tillbaka mig till sidan för att slutföra ett köp.

Här är ett annat exempel för bokningstjänsten Booking.com. Jag var inne och kikade på hotellrum i Stockholm, men slutförde inte en bokning. När jag senare går in på en tidningssajt får jag upp följande annons:

Retargeting med listor

Ett annan variant att göra retargeting är genom att använda listor med e-postadresser som du sparat (exempelvis från kunder eller besökare som registrerat sig för ditt nyhetsbrev).

Innan du laddar upp en e-postlista behöver du säkerställa att behandlingen är tillåten och att du följer plattformens villkor. En registrering för nyhetsbrev innebär inte automatiskt ett godkännande av detta användningsområde. Du laddar därefter upp den lista du har rätt att använda på annonsplattformen. Därefter matchas e-postadresserna med användarna.

Fördelen med list-baserad retargeting är att du vet exakt vilka du targetar dina annonser mot.

Exempelvis kan du skicka ut specifika annonser mot personer som uppgett att de är intresserade av en viss sort av dina produkter/tjänster.

Nackdelen är att du inte vet om e-postadressen faktiskt kommer att matcha med den som är registrerad på plattformen.

Alltså: om en besökare på din hemsida har registrerat sig för ditt nyhetsbrev med sin jobbmail, men har sitt Facebook-konto registrerat med sin privata e-postadress, så kommer retargeting-annonserna inte att visas.

Plattformar för retargeting

Nu när du vet vad retargeting/remarketing är för något, låt oss ta en titt på de tre populäraste plattformarna som du kan använda för att skapa din annonser.

Google Ads Retargeting

Om du har ett Google Ads-account så är det en no-brainer att köra retargeting via Google Display Network.

Googles nätverk är enormt, vilket innebär att du har stor möjlighet att nå ut till dina potentiella kunder. Genom Google Ads plattform har du även möjlighet att köra retargeting-annonser på Youtube.

Det är superenkelt att komma igång med retargeting för Google Ads. Du behöver korrekt taggning, giltigt samtycke där det krävs, en målgrupp som uppfyller plattformens krav och en kampanj med relevanta annonser.

Här är en video som visar hur du kommer igång:  https://www.youtube.com/watch?v=4lE9WKMhxVY

Facebook Retargeting

Facebook är en plattform där du kan nå tidigare besökare med annonser. Välj kanal efter målgrupp och mätbara resultat, snarare än efter äldre siffror om plattformens totala räckvidd.

Genom Metas annonsverktyg kan du även annonsera på Instagram.

Precis som Google Display Network är Facebok-retargeting superenkelt att sätta upp. Kontrollera samtycke, datainsamling och plattformens målgruppskrav innan du aktiverar annonseringen.

Här är en video som visar hur det går till: https://www.youtube.com/watch?v=9ewstsIAxac

En nackdel med retargeting genom Facebook/Instagram är att det finns väldigt många distraktioner för användaren.

Med det inte sagt att Facebook/Instagram-retargeting inte kan vara effektivt.

Precis som för Google Ads gäller det dock att du skapar bra och relevanta annonser, samt regelbundet utvärderar vilka annonser som fungerar bäst.

5 tips för att lyckas med dina remarketing kampanjer

För att kunna få ut något av dina kampanjer räcker det givetvis inte att vet hur du sätter upp dem.

Du måste givetvis optimera dina annonser på rätt sätt för att kunna locka tillbaka dina tappade besökare.

1: Sätt dina besökare i fokus

Som med allt annat inom digital marknadsföring; sätt dina användare (och inte dig själv) i fokus. Försök ta reda på frågan; Varför lämnade besökarna din sida utan att konvertera?

Här rekommenderar jag starkt att använda en pop up-verktyg för att samla in feedback från besökare. Du kan ställa frågor som:

• ”Vad hindrar dig från att göra ett köp idag?”
• ”Hittade du informationen som du letade efter?”
• ”Har du några frågor som du inte fått besvarat?”

Hotjar, Qualaroo och Webengage är verktyg du kan använda för att samla in feedback från dina besökare. Kom ihåg att retargeting inte handlar om att överväldiga dina icke-konverterande-besökare med reklam i hopp om att några av dem ska klicka sig in på din hemsida igen.

Retargeting handlar oftast om att förstå vilket/vilka problem som fick besökarna att lämna din hemsida utan att konvertera, och sedan förmedla en tydlig lösning på problemet i dina annons-kampanjer.

Återigen: allt handlar om att förstå dina besökare och deras behov. Du kanske finner ut att många besökare lämnar produktsidor eftersom att priset är för högt.

Istället för att sänka priset på dina varor kan du möjligtvis erbjuda en kampanj med en rabattkod på varan.

Ett annat alternativ är att visa upp varan och trycka på en annan prismässig fördel (exempelvis gratis frakt).

Eller så visar det sig att besökare lämnar för att de tycker din tjänst verkar krånglig att använda. I så fall kan du skapa en videokampanj där du snyggt visar hur enkel din tjänst är att komma igång med.

2: Segmentera

Det finns olika anledningar till att personer besöker din sajt. Vissa besökare är inne på dina produktsidor och är nära att göra ett köp.

Andra tycker om att läsa din blogg. Dina besökare har olika behov och är i olika skede av köpresan – något som du bör anpassa dina kampanjer efter.

Genom både Google Ads och Facebook kan du sätta upp olika kriterier såsom demografi, vilka sidor som besökts, geografiskt område m.m.). Till exempel: besökare som lämnat din hemsida vid betalningssidan kan få en annons med en bonuskod, medan en besökare som läst ett blogginlägg kan få annonser med fler relaterade blogginlägg.

Titta hur Norwegians och SAS retargeting-annonser utformas baserat på vad besökaren gjort på sajten.

Annons 1: Jag besökte Norwegians hemsida utan att göra en sökning

Annons 2: Jag besökte gjorde en sökning på flyg från Stockholm -> Paris

Annons 3: Jag gjorde en sökning på SAS.se från Stockholm -> Berlin

3: Testa, testa, testa

Det är omöjligt att på förhand veta vilka typer av retargeting-annonser som kommer att fungera bäst.

Du måste testa dig fram. Skapa hypoteser och testa olika budskap, copy och bilder till olika målgrupper. Det är det enda sättet att finna ut vad som verkligen fungerar.

Och när du funnit ut vilka retargeting-annonser som fungerar – notera vilka takeaways du kan ta med dig. Att veta att Annons A är bättre än Annons B är jättebra.

Men det viktigaste är att du faktiskt fått mer insikt om dina kunder och deras behov.

Kanske Annons A fungerade bättre för att den visade andra fördelar med att använda din produkt jämfört med Annons B.

I så fall har du fått insikt om vilka fördelar som verkar vara viktigast för vissa av dina kunder.

Några saker du kan A/B-testa i dina kampanjer:

• Bilder
• Copy
• Value proposition (vad som gör ditt företag/din produkt/ditt erbjudande unikt)
• Olika typer av erbjudanden

Kom även ihåg att regelbundet förnya dina annonser, speciellt när du ser att resultaten börjar dala.

Här är ett exempel på hur ljudbokstjänsten Nextory A/B-testar olika retargeting-annonser:

Som du ser är budskapet detsamma, men sättet budskapet presenteras skiljer sig.

Genom att testa olika varianter av dina annonser likt Nextory kan du hitta de varianter som ger högst CTR.

4: Använd en burn pixel

Föreställ dig en kund som loggar in på Facebook, precis efter att ha gjort ett köp på din hemsida, och får upp en annons med en rabattkod. Inte så lyckat, eller hur?

För att undvika att skicka ut annonser till personer som redan har konverterat kan du lägga till en ”burn pixel” på sidan som besökaren landar på efter konvertering.

5: Håll koll på GDPR

Dataskyddsförordningen (GDPR) ställer krav på att du måste få samtycke från dina besökare att samla in data för dina retargeting-annonser.

En informationstext räcker inte som samtycke. Marknadsföringskakor ska normalt vara avstängda tills besökaren aktivt har tackat ja. Det ska vara lika enkelt att tacka nej som ja, och valet ska gå att ändra. Informera också om personuppgiftsbehandlingen.

Sammanfattning

När retargeting görs på rätt sätt kan det bli en kraftfull metod för att fånga tidigare besökare som inte konverterat och locka tillbaka dem till din hemsida.

Kom dock ihåg att fokusera på dina kunders behov och hur du kan lösa deras problem (anledningen till att de inte konverterade). Glöm heller inte bort att testa olika kampanjer för att se vad som fungerar bäst.