CRO-grunder · Lektion 3 av 41

Copywriting

Skriv texter som hjälper kunden att förstå erbjudandet. Lär dig använda kundintervjuer, tydliga värdeerbjudanden och konkret copy i din CRO.

En lektion i Viseos kostnadsfria CRO-kurs. Kursmaterial från Viseo.

Skärmbilderna är historiska exempel från kursens original. Använd dem för att studera principerna, inte som uppgifter om företagens aktuella priser, villkor eller gränssnitt.

Att genom text kunna förmedla rätt budskap till dina besökare är A och O för din konverteringsgrad. Dessvärre är copywriting något som ofta får alldeles för lite fokus på hemsidor.

Avsnittet nedan är en introduktion till copywriting för konverteringsoptimering.

Inte bara ”att skriva”

En vanlig attityd som jag stöter på är att copywriting är något som alla kan göra. Att det enda som behövs är att kunna skriva och ha en gnutta kreativitet. Detta gör att många hemsidor har värdelös copy, vilket utan tvekan påverkar konverteringsgraden.

Om vi ska dra en liknelse: alla kan rita i paint. Betyder det att vem som helst kan jobba som grafisk designer?

Copywriting, precis som alla andra färdigheter, är något man behöver lära sig.

Utgå från kunden

För att kunna skriva bra copy så måste du förstå vem det är du skriver till. Du måste vara väl medveten om vilka dina kunder är, hur de använder produkten som du säljer och vad som är viktigt för dem när de väljer mellan olika alternativ.

Om du inte på djupet förstår din kund så får du gå på magkänsla när du skriver din copy. Och magkänsla är inget som kommer att hjälpa dig när du arbetar med konverteringsoptimering.

Så ge dig ut och gör intervjuer med dina kunder. Några exempel på frågor du kan ställa är:

• Ålder, yrke och sysselsättning?
• Vilket problem löser vår produkt för dig?
• Vilka alternativ valde du mellan innan du köpte vår produkt?
• Fanns det någon information om produkten som du inte fick svar på?
• Vilka aspekter/funktioner var viktigast när du valde produkt?
• Om du skulle rekommendera vår produkt till en vän, hur skulle du beskriva den?

Spara alla anteckningar från dina intervjuer och sammanställ dem. Den information du får fram från intervjuerna ska ligga till grund för copyn på din hemsida.

Om det exempelvis framkommer att gratis frakt är viktigt för dina kunder så kan det vara värt att testa att lägga in en banner som syns på varje sida med texten ”Fri frakt”. Om dina kunder berättar att det var en viss funktion som fick dem att välja din produkt så är detta något som tydligt ska framgå i din copy.

Jag rekommenderar att göra minst 5 – 10 intervjuer för att verkligen förstå dina kunder och vad som är viktigt för dem.

Om du absolut (av någon anledning) inte kan göra intervjuer med dina kunder så kan du intervjua kundtjänst eller sälj istället.

Än en gång; intervjuer med dina kunder ger dig riktig data som du kan basera din copy på, istället för att behöva gå på din magkänsla.

Människor älskar allt som handlar om dem själva

Att utgå från kunden innebär också att din copy i sig ska handla om kunden – inte ditt företag.

Människan är i grunden självcentrerad och vi reagerar mycket starkare på saker som handlar om oss själva. Ha detta i åtanke när du skriver din copy.

Forskning har visat att den del av hjärnans belöningssystem som aktiveras när vi exempelvis äter god mat, har sex eller tar droger, även aktiveras när vi får prata om oss själva.

Börja inte med att berätta om ditt företag och vad ni kan erbjuda. Börjar med att förmedla hur ni löser kundens problem.

Istället för ”Vår molntjänst är den snabbaste på marknaden”, skriv ”Lagra dina filer enkelt och säkert”.

Istället för ”Vårt faktureringssystem har mängder med funktioner”, skriv ”Fakturera enkelt – slipp pappersarbete”.

Tydlighet

Tydlighet är A och O när det kommer till copywriting för konvertering. Besökare ska inte behöva tänka eller tveka en sekund över vad ditt budskap betyder.

Problemet är att många marknadsförare och designers försöker att skriva ihop catchiga och kreativa meningar istället för att fokusera på att framföra budskapet så tydligt som möjligt.

Det spelar ingen roll hur smart eller kreativ din copy låter. Det enda viktiga är att budskapet når fram till besökaren.

Undvik jargong och tekniska termer.

Ju tydligare och mer specifik din copy är, desto bättre.

Hur mycket copy ska du skapa?

Hur mycket text du ska skapa beror helt på hur mycket information du har att ge till dina besökare.

Visa fraktpris och andra avgifter där kunden behöver dem för att kunna ta ställning.

Skulle du däremot försöka skriva mer text än vad du har information att ge så är risken att du snabbt tråkar ut dina besökare.

Din copy ska alltså förmedla all relevant information som dina besökare kan tänkas behöva.

Inte mer, inte mindre.

Kom ihåg att besökare skannar

När var senaste gången du läste all text på en hemsida?

Internets enorma informationsflöde har lett till att vi skannar som aldrig förr.

Besökaren ska kunna hitta huvudbudskapet genom att skanna sidan. Lägg viktig information tidigt och använd rubriker som går att förstå var för sig.

Detta kan vara bra att ha i åtanke när du skapar din copy: Ge tydliga budskap till de besökare som bara skannar igenom, men ha samtidigt mer information till de besökare som verkligen tar sig tid att läsa din text. Den sistnämnda gruppen är nämligen de som är mest intresserade av vad du har att erbjuda, och därför också mest benägna att genomföra ett köp.

Unique value proposition – Den viktigaste copyn på din hemsida

Vad gör ditt erbjudande unikt jämfört med dina konkurrenters?

Vad ger du för värde till kunden?

Varför ska kunden välja just ditt företag?

Uniqute Value Proposition är en kort och koncis copy som förmedlar detta.

Den ska tydligt sammanfatta hur din produkt/tjänst löser kundens problem och vad som gör den bättre än konkurrenterna.

Vanligtvis använder man value propositions på startsidan och landningssidor.

En value proposition är inte detsamma som en slogan. En slogan förmedlar en catchig fras som läsaren/lyssnaren ska minnas. En value proposition förmedlar värdet av din produkt.

Så skapar du en Value Proposition:

1. Identifiera kundens problem och pain points
2. Identifiera fördelarna är med din produkt
3. Beskriv varför dessa fördelar är viktiga för kunden (hur de kan lösa kundens problem)
4. Tydliggör hur din produkt är den bästa för att lösa kundens problem

Detta är en väldigt förenklad process. Men det kan vara en bra mall att utgå från. Din value proposition handlar i grund och botten om att förstå din kunds problem på djupet och tydligt visa hur din produkt löser problemet på bästa sätt.

Var noga med att inte hoppa över steg 1. Anta inte att du vet exakt vad kundens problem och pain points är. Gör intervjuer med dina kunder, eller prata med sälj/kundtjänst för att få bättre insikter om vad som faktiskt är viktigt för kunderna.

Vad value proposition vanligtvis består av

Det finns ingen mall för hur en value proposition ska se ut, men som standard kan det vara bra att ha med:

• Rubrik. En mening som kortfattat beskriver vad du erbjuder.
• Underrubrik. Två-tre meningar som stöttar upp rubriken och ger mer information om din produkt.
• Punktlista. Det kan vara bra att lägga till 3 – 4 punkter för att ännu tydligare förmedla fördelarna med din produkt.
• Bilder. Bilder kan hjälpa dig att tydligare förmedla ditt budskap.

Exempel på bra value propositions:

Exempel på mindre bra value propositions:

Precis som med allt annat inom konverteringsoptimering är det bra att testa olika typer av value propositions för att hitta dina vinnare.

Copy för formulär

Att skriva bra copy för dina formulär är väldigt viktigt för din konvertering.

Hur viktigt?

Låt oss ta en titt på ett exempel.

När speltips-sajten Bettingexpert skulle lägga till integritetspolicy vid registreringsprocessen testade man flera olika varianter. Den första varianten, med texten ”100 % privacy – we will never spam you!”sänkte konverteringsgraden med hela 18.70 %:

När man däremot omformulerade meningen till ”We guarantee 100% privacy. Your information will not be shared” så höjdes istället konverteringsgraden med närmare 20 %:

Ser du skillnaden mellan de två varianterna?

Variant #1 använder ordet ”Spam” som direkt ger en negativ laddning för besökaren – oavsett vilken kontext det används i. Besökaren får direkt en negativ känsla och kan helt plötsligt dra sig från att registrera sig (”Just det, de kan ju börja skicka massa jobbiga och onödiga e-post till mig!”).

Variant #2 är däremot positivt formulerad, vilket ger besökaren en positiv känsla. (”Mina uppgifter är 100 % säkra här”).

Ha dina sökord i åtanke

Om du vill att din hemsida ska synas på Google så ska du givetvis ha SEO i åtanke när du skapar din copy. Tiden för ”keyword stuffing” är sedan länge över, men du måste vara medveten om vilka sökord du vill synas på när du skriver texter till din hemsida, både vad gäller startsida, kategorisidor och produktsidor.

Mer läsning;

Så lägger du upp en SEO/Content Marketing-strategi

Topp 10 verktyg för att hitta rätt sökord

Rekommenderad läsning

För dig som vill lära dig mer om copywriting rekommenderar jag;

• ”Persuasive Copywriting – Using Psychology to Engage, Influence and Sell” av Andy Maslen