CRO-grunder · Lektion 4 av 41

Konverteringspsykologi

Lär dig hur sociala bevis, förtroende och val påverkar beslut på webben. Använd psykologiska principer för att hjälpa kunden att välja.

En lektion i Viseos kostnadsfria CRO-kurs. Kursmaterial från Viseo.

Skärmbilderna är historiska exempel från kursens original. Använd dem för att studera principerna, inte som uppgifter om företagens aktuella priser, villkor eller gränssnitt.

Man kan säga att konverteringsoptimering i grunden handlar om två saker: att minska friktion och att höja motivation för besökarna.

För att kunna höja motivationen hos våra besökare är det viktigt att ha kunskap om mänskligt beteende.

Vi skulle kunna skapa en hel kurs i sig som bara handlar om psykologi för konvertering (jag har själv en bakgrund inom psykologi och älskar att nörda ner mig i olika psykologiska teorier).

Men risken med att dyka för djupt i psykologiska teorier är just att det lätt blir för teoretiskt.

Så för att hålla det här avsnittet konkret har jag istället valt ut 7 psykologiska principer som du kan använda för att motivera dina besökare att konvertera.

#1: Social Proof – Bekräftelse från andra

Fenomenet Social Proof refererar till människors tendens att titta på hur andra gör innan man fattar ett beslut. När vi känner oss osäkra vill vi gärna ha omgivningens bekräftelse innan vi bestämmer oss.

Om dina besökare får bekräftat att andra kunder är nöjda med din tjänst eller dina produkter så ökar chansen för ett köp.

Exempel på hur Social Proof kan användas i praktiken:

Kundrecensioner kan hjälpa köparen att förstå hur produkten fungerar i vardagen. Visa både positiva och kritiska omdömen och förklara hur recensionerna samlas in.

Att visa upp omdömen från nöjda kunder är ett annat effektivt sätt att använda Social Proof för att höja konvertering. Detta är populärt såväl bland B2B-företag som säljer digitala tjänster, som e-handlare.

#2: Auktoritet

Människan har en tendens att lyda auktoriteter. Om en expert inom ett visst område säger något så antar vi oftast direkt att det måste vara sant.

Ett klassiskt psykologiskt experiment som bevisar denna teori är Milgrams lydnadsexperiment. Under experimentet var två deltagare placerade i olika rum – en ”lärare” och en ”elev”. Eleven blev kopplad till en maskin som gav elektriska stötar, vilken läraren kunde kontrollera.

I experimentet fanns även en professor. Han bar en stor vit rock och beskrevs för läraren som expert inom området. Med andra ord: en auktoritetsfigur.

Själva experimentet gick ut på att läraren ställde frågor till eleven. När eleven svarade fel blev läraren tillsagd av professorn att ge eleven en elchock. Läraren blev också tillsagd att höja styrkan på elchockerna efter varje felaktigt svar.

Experimentet visade att läraren lyssnade på professorn och fortsatte att höja styrkan och ge ut elchocker, även om eleven skrek efter hjälp och bad läraren att inte fortsätta (eleven var i själva verket en skådespelare – inga riktiga elchocker gavs egentligen ut).

Milgrams lydnadsexperiment har även utförts i Sverige, på Lunds Universitet. Det visade sig att svenskarna lyssnade blint till auktoritet och i princip alla deltagare gav ut elchockerna.

Det vi kan lära oss från Milgrams experiment är helt enkelt att vi människor tenderar att verkligen lita på auktoriteter – något du kan använda till din fördel när du vill förmedla trygghet och övertyga dina besökare.

Exempel på hur auktoritet kan användas inom konverteringsoptimering:

Att visa upp auktoritetskällor som skrivit om/recenserat din produkt är ett bra sätt att visa trovärdighet.

Offentliga personer kan också fungera som auktoritet genom att de rekommenderar din produkt. Detta är ett knep som används ofta inom reklam (exempelvis när en tandkräm rekommenderas av en tandläkare).

Ett annat sätt är att visa upp trovärdiga samarbetspartners:

#3: Prisförankring

Anchoring (på svenska förankring) betyder att människor tenderar att tungt förlita sig på den första informationen man fick till sig när man ska ta ett beslut. Denna typ av bias gör att vi ibland tar väldigt ologiska beslut.

Det är därför reapriser är så effektiva. Låt oss säga att originalpriset för en tröja är 500 kr. Det är priset vi utgår från. Men på rea kostar tröjan bara 250 kr. Troligen är vi då mer benägna att köpa tröjan än om den hade sålts för 250 kr som originalpris.

Hur kan detta användas i konverteringsoptimering?

Inte så komplicerat – lägg upp en rea-strategi för olika populära varor där originalpriset är överstruket.

Vid marknadsförd prissänkning ska tidigare pris normalt anges som det lägsta priset under de 30 dagarna före prissänkningen. En angiven rabatt ska räknas från det priset. Konsumentverkets regler och undantag

#4: Begräsning av tid och utbud – Fear of Missing Out

Någonsin hört talas om uttrycket FOMO (Fear of Missing Out)?

Rädslan att gå miste om en riktigt bra deal ska inte underskattas, speciellt eftersom forskning har visat att begränsat med tid leder till att människor fattar snabbare beslut.

Så, hur kan detta används i praktiken för att öka optimering?

Ett bra exempel är hotelltjänsten Booking.com som använder både tids- och utbudsbegränsning för att få sina besökare att snabbt ta ett beslut och boka ett hotellrum:

Oftast är det, likt Booking.com har gjort, rekommenderat att ha tydliga begräsningar (”1 rum kvar”, ”Går ut om X antal timmar” osv.).

Visa tids- och lagerbegränsningar bara när de är riktiga. Ange tydligt vad begränsningen gäller och använd inte en nedräkning som startar om för att skapa falsk brådska.

#5: Förlustaversion – rädslan för att förlora

Föreställ dig följande scenario:

Jag kommer att singla slant. Om det blir krona måste du betala mig 100 kr. Hur mycket vill du ha i vinst ifall det blir klave för att acceptera vadet?

När forskaren och nobelpristagaren Daniel Kahneman gjorde detta experiment med sina studenter fann han ut att de flesta studenter ville ha minst 200 kr i vinst för att acceptera vadet.

Om han höjde beloppet till 100 000 kr så ville de ha 200 000 kr.

Detta illustrerar teorin förlustaversion. Vi är mer benägna att försöka undvika förluster än att förskaffa oss vinster.  Om vi tittar på det rent matematiskt så hade det logiska för eleverna varit att gå med på vadslagningar där de får mer än 100 kr vid vinst. Men eftersom rädslan för att förlora pengar är betydligt starkare än viljan att vinna pengar så ville studenterna få 2x mer vid vinst än de behövde betala vid förlust.

Slutsats: människor tar inte matematiskt uträknade beslut. Vi går allt som oftast på våra känslor. Och rädslan att förlora är nästan alltid starkare än förhoppningen att vinna. Forskning har även visat att personer upplever starkare känslor när de förlorar 1 000 kr, än när de vinner 1 000 kr.

Förlustaversion kan användas på olika sätt för att öka motivationen:

En teknik som använts länge inom marknadsföring är att erbjuda öppet köp på varor. När en person väl har handlat en vara och börjat att använda den i sin vardag är risken nämligen lägre att man vill förlora den (lämna tillbaka varan). Att tydligt visa att ditt företag erbjuder en testperiod/öppet köp/fria returer kan därför vara ett bra sätt att öka konverteringen.

Om din hemsida använder rabattkoder; skylta inte tydligt med detta vid utcheckning. Risken är att personer som är på väg att betala blir rädda att de går miste om att få en rabatt (än en gång – rädslan att förlora/gå miste om något är stark). Helt plötsligt har kunden gått från att vara ett klick från att betala, till att jaga runt på andra sajter efter rabattkoder (och möjligen hitta en bättre deal på en annan sida).

#6: Status Quo Bias

Status Quo Bias beskriver människans benägenhet att vilja låta saker vara som de är, istället för att göra en förändring.

Ett tydligt exempel på detta är skillnader i organdonationer mellan olika länder i Europa. En studie från 2012 visade att det generellt finns två grupper av länder i Europa för organdonationer.

I den första gruppen har mellan 4 – 28 % skrivit på för att donera sina organ. I den andra gruppen ligger siffran på mellan 86 – 100 %.

Skillnaden?

I grupp nummer 1 är status quo att inte donera organ. En person i någon av dessa länder måste göra ett aktivt val för att bli organdonator. I grupp 2 är det tvärtom – organdonation är standardvalet. Personer i dessa länder måste aktivt göra ett val för att inte donera sina organ.

Hur hänger detta då samman med konverteringsoptimering?

Genom att indikera ett önskat alternativ som standardval höjer du chansen för att dina besökare ska välja alternativet.

Exempel:

När man registrerar sig på Netflix är ”Premium”-abonnemanget redan förhandsvalt. För att ändra måste användaren göra ett aktivt val. Högst troligt leder detta till att fler kunder registrerar sig för premium-abonnemanget, än om ”Basic” eller ”Standard” hade varit valt på förhand.

Förval påverkar val, men användaren ska förstå alternativen och enkelt kunna ändra dem. Använd inte förkryssade rutor för samtycke till personuppgiftsbehandling. Läs IMY:s vägledning om aktivt samtycke.

Var dock noga med att inte gå för långt – målet är att knuffa våra besökare i rätt riktning, inte att lura dem.

#7: Reciprocitetsprincipen – Ge innan du tar

Reciprocitetsprincipen är, förutom ett ord som du troligtvis aldrig kommer lära dig uttala, en princip som syftar till hur vi människor känner ömsesidighet när det gäller att ge och ta.

Om en vän har hjälpt dig att flytta kommer du troligtvis att ställa upp när han eller hon frågar om hjälp.

I ett restaurangexperiment från 2002 undersökte forskare hur dricksen påverkades när gästerna fick godis med notan. Se det som ett exempel på hur ömsesidighet kan fungera. Testa vad som faktiskt hjälper dina egna besökare.

Hur kan då detta appliceras?

Det finns mängder med sätt att använda reciprocitetsprincipen för att öka din konvertering.

Ett exempel är att ge ut gratis information till dina besökare. Om du driver en e-handel som säljer gymartiklar kan det vara ett träningsprogram. Ifall du säljer bröllopsartiklar kan det vara en checklista inför bröllopsdagen.

Andra exempel är att ge rabattkoder, eller, om du säljer en digital tjänst, att ge gratis provperiod.

Det viktigaste är att du ger värde till dina besökare.

En viktig detalj som är värd att nämna är att ”No strings attached” oftast är att föredra.

I en studie från 2007 fann man ut att personer som först fick en gåva (en gratis rapport i detta fall), och sedan blev tillfrågade om de ville lämna sin e-postadress, var dubbelt så benägna att göra det än de som blev tillfrågade att först lämna sin e-postadress för att sedan kunna ladda ner rapporten.

Sammanfattning och rekommenderad läsning

Detta var en introduktion till några psykologiska principer du kan använda när du arbetar med konverteringsoptimering.

Kom ihåg att teknikerna ska användas för att motivera dina besökare att agera, inte för att på något sätt lura dem.

Tänk också på att inte överdriva när du använder teknikerna – det kan lätt bli för mycket av det goda.

För dig som vill lära dig mer om hur vi människor tar beslut kan jag starkt rekommendera följande böcker:

• Tänka, snabbt och långsamt av Daniel Kahneman
• Ologiskt: varför smarta människor fattar irrationella beslut av Dan Ariely