Konverteringsoptimering (CRO) – Så får du din hemsida att sälja mer

Vad är konverteringsoptimering?

Konverteringsoptimering handlar om att öka antalet konverteringar på hemsidan och ultimat att öka vinsten. Målet med konverteringsoptimering är att så många besökare som möjligt ska bli till leads eller betalande kunder. I konverteringsoptimering ingrå bland annat att göra användartester, ta fram hypoteser och utföra A/B-tester.

Konverteringsoptimeringens slutmål är att att öka vinsten för ditt företag.

Anledningen till att jag säger att slutmålet är att öka vinsten är att att du alltid kan öka konverteringsgraden genom att sänka priset på en vara men det betyder att din vinst blir lägre. Målet kan också vara att ge ut rätt information till rätt besökare på hemsidan för t.ex. myndigheter och kommuner.

Vad jag menar med det är att om 5% av dina besökare handlar en specifik vara på din hemsida när priset är 500kr så kanske 10% handlar varan om du sänker priset till 100kr. Men då har ju också hela din vinst ätits upp.

Det är därför alltid viktigt att ha slutmålet i sikte vilket ofta är att öka vinsten för ett företag och inte bara öka försäljningen.

När du vill få mer kunder från din hemsida så ställs du inför två val.

1. Att själv eller låta sin webbyrå ändra på det du tror skulle funka för att försöka underlätta för besökarna och konvertera mer och sedan hålla tummarna för att det funkar. Om det inte funkar så testar man något nytt.  En av problemen är att man ofta ändrar flera saker och inte vet vad som funkade bra och vad som inte funkade bra.

2. Kolla på den statistik som finns och se var på hemsidan besökarna försvinner och inte konverterar till sälj.

   Det skulle t.ex kunna vara så att många av besökarna läser informationen på dina sidor om dina tjänster men när de klickar vidare till kontaktsidan så försvinner 50% av någon anledning.

   När du vet var dom försvinner kan du ta reda på vad problemet är och täppa igen det “hålet” i sidan. Problemet kan vara hundratals olika saker, allt ifrån att en viss del av hemsidan inte fungerar bra för de som använder Mac eller som har en viss skärmupplösning till att ditt erbjudande inte är tydligt nog.

   Du söker helt enkelt efter statistik för att förstå dina besökare bättre och på så sätt kunna ta fram en hypotes för vad som skulle kunna förbättras och sedan testa den jämfört med det nuvarande.

   Steg två är självklart att föredra och jag kommer i den här bloggposten att ge er en översikt på hur det går till.

Barack Obama - Ett exempel på konverteringsoptimering

Ett exempel på konverteringsoptimering för ökad lönsamhet utfört rätt är under Barack Obamas 2008 års kampanj för att bli president. Dan Siroker som sedermera blev grundaren till Optimizely var anställd av Obama för att vara “Director of Analytics”. Dan visste genom datagranskning att en stor procent av folk som började prenumerera på Obamas nyhetsbrev också stödde Obama finansiellt. Tricket var ju då bara att få så många som möjlig att börja prenumerera på nyhetsbrevet. Letar du efter en bra bok om konverteringsoptimering så kan vi bland annat rekommendera "You should test that".

Så vad Dan gjorde var att han tog fram 24 olika variationer med fyra olika knappar, tre bilder och tre videor. Det var mycket diskussion innan om vad som skulle fungera bäst. De flesta i teamet trodde att en av videorna skulle fungera bäst.

Dan testade de olika variationer på 310 382 olika besökare så att varje variation då visades för cirka 13 000 personer. Versionen med ett foto på Barack Obamas familj med “Call to action” knappen “Learn more” gav en konverteringsgrad på 11,6% vilket var en 40,6% ökning mot orginalet.

Slutresultatet blev nästan 3 miljoner fler prenumeranter, 280 000 fler voluntärer och cirka 60 miljoner dollar extra i donationer. Här ser vi styrkan i konverteringsoptimering och att konverteringsoptimering är något som inte bara ehandlare som driver en webshop bör jobba med.

De två vanligaste frågorna vi brukar få om konverteringsoptimering:

1. Kan du mig en checklista på allt jag behöver göra?

Vi får ofta frågor kring om vi kan ge ut några checklistor på vad som gör att man konverterar och säljer mer på sin webbplats. Svaret på den frågan är att det inte finns några universiella lösningar, alla webbplatser, tjänster och organisationer etc. är annorlunda. Man måste alltid testa sig fram och mäta vad som fungerar bäst. Det är tyvärr inte så enkelt som att gå en kurs i konverteringsoptimering så är allt klappat och klart utan det krävs mycket trial and error.

Med det sagt så finns del en del saker som är standard för vad som bör finnas på en hemsida för att den ska ha möjlighet att konvertera bättre, t.ex. ett tydligt CTA (Call To Action) så att besökaren vet exakt vad de ska göra på en specifik undersida.

2. Om min konkurrent säljer i stort sett samma sak som mig kan jag då inte bara kopiera dem?

Många undrar om man inte bara kan göra liknande saker som sin konkurrent, inte kopier hela hemsidan utan liknande erbjudanden, samma kassalösning, liknande om oss sida osv.

Svaret på den frågan blir egentligen densamma som svaret på den första. Även om du säljer samma sak så ser inte din hemsida exakt likadan ut. Och om den nu mot förmodan skulle göra det så har du inte exakt samma sorts besökare som din konkurrent. Det finns så många olika faktorer som kan skilja sig åt så du behöver ha en egen plan för hur du ska öka konverteringen på din hemsida. Du kan alltså inte kopiera din konkurrent.

Några vanliga termer inom konverteringsoptimering

Konverteringsgrad

Om du har 1000 besökare till en hemsida och 10 av dem konverterar så har du 1% i konverteringsgrad. Den siffran vill vi få upp. En konvertering kan vara massor med olika saker. T.ex. en besökare som blir till ett lead, lead till kund, någon som skriver upp sig för ett test av ett program eller från besök till utcheckning i kassan etc. Vad är då en bra konverteringsgrad? Svaret på den frågan är helt enkelt: “bättre än förra månaden”. Du bör sträva efter en minst 5% bättre konverteringsgrad än månaden innan.

Jag brukar ofta få frågor om vilka konverteringsgrader som är normala/bra för olika branscher. Det går inte att ge ett exakt svar på den frågan. Dock är snittkonverteringsgraden (för slutmålet på sidan) för olika branscher mellan 2-10%.

Call to Action (CTA)

Något på sidan som får besökaren att ta en viss handling. Det kan t.ex vara en knapp eller länk som säger “Köp nu” eller “Ring mig nu”. I fallet nedan är knappen bredvid formuläret "kontakta mig om sökmotoroptimering" en CTA.

Konverteringstunnel (Conversion funnel)

Den vanligaste vägen en besökare tar till en konvertering. För t.ex Tradera så skulle det kunna vara Hemsidan → sökresultatsidan → produktsidan → kassan.

A/B test eller split test

När man testar en annan version av en nuvarande landningssida för att se vilken som konverterar bäst. Detta gör man genom att skicka lika mycket besökare av samma trafik till båda för att sedan jämföra resultaten. VWO är ett välkänt verktyg och de har en väldigt bra guide till hur du utför A/B test.  

Vad behöver du kunna för att genomföra konverteringsoptimering?

För att kunna jobba med konverteringsoptimering fullt ut så bör du ha kunskaper inom flera olika områden. Du kan givetvis välja att endast jobba med delar av konverteringsoptimeringen men om du har en större site och du vill göra allt fullt ut så vill du samla ihop ett team som har följande roller:

• Analytiker - Du vill kunna läsa av de olika verktygen vi använder för att spåra datan på en hemsida. Statistik är inte alltid det enklaste att tolka och det är viktig att de blir rätt. Mer om det under rubriken “Google Analytics” längre ned.
• Designer - Du behöver en designer som kan göra en ny version av t.ex. en undersida, en annons eller en knapp. Utifrån den data du får från analytikerna så sätter du ihop en hypotes om vad som kan fungera bättre och förklarar för designern hur det ska byggas.
• Programmerare - Implementerar designen på sidan och ser till att den fungerar bra.
• Marknadsföring och psykologi - Det är viktigt att ha kunna grunderna i hur marknadsföring fungerar för att enklare kunna ta fram nya hypoteser som du kan testa. Konverteringsoptimering handlar om att förstå människor så att man kan göra det så enkelt som möjligt för dem att använda hemsidan.
• Försäljning - Du måste veta hur du ska göra för att “stänga en affär”. Det är vissa saker som man i regel behöver ha med i sitt erbjudande för att lägga en bra grund till en hög konvertering. Det kan vara något som fri frakt, olika garantier eller kundcase som visar din besökare vad du gjort.

Processen för konverteringsoptimering

Konverteringsoptimering handlar alltså till stor del om att analysera den data som finns på en hemsida för att kunna förstå sig på användarna. Så här ser processen för konverteringsoptimering ut:

1. Bestäm dina mål - Vad vill du öka på sidan? Du kan ha en mängd olika mål men se till att bestämma vad målen är. Du kanske vill få fler leads, fler nedladdningar eller fler köp.

2. Samla in data - Sätt upp rätt spårningar för målen du valt och vänta på att datan kommer in och/eller ta in befintlig data.

3. Få insikter - Analysera datan och dra slutsatser ifrån den. Du kanske t.ex. ser att de som använder iPhone 5 konverterar sämre än medelsnittet.

4. Skapa hypoteser - Baserat på datan du fått så sätter du upp olika hypoteser. Hypotesen här kan vara att det är något tekniskt fel för iPhone användarna.

5. Design - Utifrån hypotesen du har så gör du en ny design.

6. A/B test - Du testar nu hypotesen jämfört med orginalsidan för att se vilken som presterar bäst

7. Börja om på steg 1 igen!

Konverteringsoptimering jobb?

Vill du jobba med konvertering och letar efter ytterligare utbildning inom det? Kontakta oss för att se om vi har någon ledig tjänst.

Konverteringstegen - Börja med det viktigaste först!

Som med allt så gäller det att börja med att bygga grunden. Paretoprincipen säger att 20% av arbetet ger 80% av resultaten vilket stämmer väl in på konverteringsoptimering.

Första steget i konverteringsoptimering är att se till att alla kan använda hemsidan på ett bra sätt vilket kan ge en väldigt hög återkastning på tid spenderad.

Nu kommer jag att gå igenom de viktigaste stegen inom konverteringsoptimering och då alltså börja med det allra viktigaste.

1. Hur bra funkar din hemsida för olika besökare på olika enheter?

Först och främst vill vi testa hur din hemsida fungerar för olika besökare. Ett vanligt misstag många gör är att titta på ett snitt över hela hemsidan för att få en överblick över vad som fungerar eller inte.

Man kanske ser att 50% av besökarna lämnar en viss undersida (t.ex en undersida om blå skor) och då drar slutsatsen att den undersidan måste göras om helt och hållet. Det är dock inte alls säkert att den måste. Det skulle kunna vara så att just den undersidan inte fungerar bra för personer som använder mobilen och besöker den eller personer som använder Google Chrome.

Du vill alltså segmentera ut alla olika sorters användare för att identifiera vilka det blir fel för. När du upptäckt att anledningen till att 50% lämnar undersidan är för att den inte funkar bra alls för Chromeanvändare så är det enkelt att åtgärda det tekniska problemet istället för att dra slutsatsen att undersidan inte är bra alls.

Titta i Google Analytics för att hitta var “hemsidan läcker”. Använd testverktyg och testa hur din hemsida presterar i olika webbläsare. Du kan också använda tjänster som låter riktiga live användare testa din hemsida ur olika perspektiv.

Här är lite olika verktyg för att testa hur bra din hemsida fungerar i olika webbläsare:

• http://www.browserstack.com

• http://crossbrowsertesting.com

• http://browsershots.org

Automatiserat testverktyg:

• http://www.browsera.com

Användartester::

• Feedback Frog - Ett svenskt företag vi själva jobbar med som rekryterar användartestare till dig
• UserTesting

Du vill också få en överblick över hur besökarna kan använda din hemsida. Personer med olika handikapp och olika sorters kunskap. Finns det några barriärer i hemsidan som gör den svårare att använda? Här har du en checklista du kan gå igenom för att säkerställa att din hemsida är väl optimerad.

2. Öka användarvänlighet

När vi tagit reda på hur din hemsida fungerar på olika enheter och för olika personer så vill vi veta hur användarvänlig din hemsida är överlag. Du tittar nu på saker som t.ex:

• Hur snabbt din hemsida laddar, vilket du kan göra här http://tools.pingdom.com/fpt/.

  

• Testa hur väl dina besökare förstår språket du använder på hemsidan. Det är viktigt att alltid skriva för dina besökare då det är mycket lätt hänt att man hamnar i sin egen jargong.

• Kan besökarna använda din hemsida utan att behöva tänka på hur de ska använda den? Det ska gå så smidigt som möjligt för att minska all friktion.

  Anställ ett antal testare (du kan använda testarna från ovan nämnda site eller personer du känner) så att de kan betygsätta din hemsida.

3. Gör hemsidan intuitiv

Ju enklare din hemsida är, desto fler personer kommer att använda den. En hemsida som är intuitiv innebär att användaren direkt förstår vad de ska göra när de använder den.

Eftersom att du bestämt vad du vill att dina användare ska göra på din hemsida så vet du vilka olika steg de kommer att ta. Om du vill att användaren ska slutföra ett köp så måste det vara väldigt tydligt vilket nästa steg ska vara för användaren under hela processen.

Visst har du någon gång varit på en hemsida där du frågat dig själv “hur gör jag nu för att komma vidare dit jag vill?”. Det är den här frågan du vill eliminera när du jobbar med att göra din hemsida intuitiv.

Och precis som vanligt behöver det testas, det går inte att utgå från vad dina webbdesigners tycker verkar vara enkelt och intuitivt. Testa det på en live publik så får riktiga besökare avgöra vad som är bäst. Det finns inga genvägar

4. Var säljande

Besökaren har kommit till din hemsida för att de vill ha något eller lösa ett visst problem. Om du har många olika produkter eller tjänster behöver du möta varje persons olika funderingar. Ta reda på vilka frågor dina kunder har och ge dem svaren i texterna och i designen.

Ponera att du säljer och reparerar cyklar och en besökare sökt efter “laga cykel Stockholm” på Google och hittat in på din sida. Vilket problem är besökaren ute efter att lösa? I det här fallet vill han antagligen ha hjälp med att laga sin eller någon annans cykel. Vad brukar vara de vanligaste felen? Är det växlarna, bromsarna eller något annat?

Se till att personerna som söker får svar på sina frågor. Om du inte vet exakt vad besökaren undrar efter så försök att täcka så mycket som möjligt, nämn allt personen kan vara ute efter att lösa och som du kan hjälpa till med. När besökaren ser listan så känner sig han/hon säker på att du kan hjälpa till och chansen att de kontaktar dig blir större.

Exempel på säljande undersida

Många hemsidor har idag en FAQ (Frequently Asked Questions) men du ska inte behöva en FAQ ur användarnas perspektiv även om man i vissa fall använder sig av en FAQ för att driva besök via SEO. Hemsidan och texten ska täcka eventuella frågor som besökaren kan ha.

Du kan göra din hemsida mer säljande genom att bl.a. ändra vad du skriver i texten, göra en bättre design och använda bättre produktbilder.

Listan kan göras hur lång som helst kring vad man i regel behöver tänka på när man gör hemsidan säljande men det handla om saker så som att jämföra sig med konkurrenter, beskriva tjänsterna på ett säljande sätt, erbjuda tester av tjänsten samt visa nöjda kunder och fallstudier för kunder ni hjälpt.

Se också till att det finns ett Call To Action för de olika tänkbara besökarna. T.ex “Vi lagar din cykel samma dag! Klicka här för att boka en tid!”.

Google Analytics

De flesta använder Google Analytics för att spåra sina besökare. Även om det finns andra verktyg (som möjligtvis är bättre) så är Google Analytics det utan tvekan det absolut vanligaste verktyget.

Endast en introduktion av Google Analytics kräver en egen bloggpost, faktum är att det skulle gå att skriva hundratals bloggposter om olika delar av Google Analytics. Detsamma gäller konverteringsoptimering.

 Jag tänkte bara snabbt nämna några viktiga delar att titta på som jag kommer att skriva om i andra bloggposter och som du kan googla efter information kring om du vill sätta dig in närmare i hur det fungerar.

KPI - Key Performance Indicators

KPIs är extra viktiga indikatorer man kan titta på för att få en bild av hur det går för din hemsida. Här är några typiska KPIs. Jag skriver dem på engelska för att det ska vara lättare för dig att hitta mer information om dem.

Typiska KPI

• Conversion Rate - Konverteringsgraden
• Revenue per visitor - Vilken omsättning du har per besökare på hemsidan
• Revenue per visit - Vilken omsättning du har för varje besök (en besökare kan återkomma flera gånger)
• Average order size - Snittorder
• Checkout abandonment rate - Hur många lämnar hemsidan i kassan och slutför inte köpet

Andra intressanta siffror

• Bounce rate - Procenten av besökarna som omedelbart lämnade en undersida de landat på. Många pratar om sin bounce rate på hela hemsidan. Den är tämligen ointressant, det är mer intressant att titta på varje undersida för sig.
• Exit rate - Procenten av besökarna som som lämnade din hemsida från en specifik undersida.
• Time to purchase - Hur lång tid det tar innan en besökare genomför ett köp.
• Assisted conversions - Hur många av dina konverteringar som hade mer än en kanal av marknadsföring innan den konverterade. En besökare kanske först kommer till er hemsida via en text annons men lämnar sidan. Sedan kommer besökaren via Google Shopping, och lämnar sidan. Sedan kommer besökaren en tredje gång till hemsidan genom att slå in adressen direkt i webbläsaren. Då är textannonsen och Google Shopping assisted conversions.

Ovan kan vid första anblick se ut att passa för främst e-handlare men det går även för andra företag och kommuner att sätta upp liknande siffror, kontakta oss om du vill att vi spånar kring hur du kan göra det för just din sida.

Den är viktigt att statistiken du tittare på kan ge en insikt som går att göra något åt.

VAD ska du göra efter att du fått fram en viss siffra? T.ex “De undersidor som har högst mest exits är våra bloggposter”. Okej. VAD ska du göra åt det? Jo du kan t.ex testa att ha tydliga CTAs som som styr besökarna vidare till andra delar av hemsidan.

Titta på den totala andelen

Det är viktigt att inte bara titta på procenten utan att du först tittar på hur stor del av besökarna som procenten består av. Om du tycker att en viss statistik ser ut att kunna förbättras, titta först på hur stor del av den totala kakan det faktiskt är.

Du kanske t.ex ser att av de trafik källorna så konverterar hänvisningar (besök från andra hemsidor) bra men du tror att du kan förbättra det ytterligare. När du tittar närmare på det så ser du dock att hänvisningar bara är 50 av totalt 3000 konverteringar, då kan det vara bättre att titta på något annat först. Vill du veta mer över hur vi kan hjälpa er med konverteringsoptimering? 

Slutord

Konverteringsoptimering handlar till stor del om att bygga hypoteser där du tror att du kan förbättra olika delar på er hemsida baserat på den data du kan få fram och sedan testa de hypoteserna. Du fortsätter sedan detta om och om igen.

Tänk på att börja med den lågt hängande frukten först och se över vilka stora förbättringar du kan göra på din hemsida rent tekniskt.  Du kan alltid fortsätta att förbättra konverteringsgraden och höja dina vinster, på så sätt tar konverteringsoptimering aldrig slut.

Vilken har varit din största utmaning med konverteringsoptimering eller har du några frågor du funderar på? Skriv i kommentarerna nedan!